市場で勝ち残るためにはどうしたらよいでしょうか？まずは、競合他社がどのような特長や戦略をもって商品・サービスを提供しているかを知ることが重要です。自社の製品・サービスが置かれる競争環境をよく知ることで、マーケティングの方針を決めたり、現在の企業戦略が有効かどうかを確認することが可能となります。
この記事では、競合調査に関する基本的な進め方や、どのような項目を調査するかについて詳しく解説していきます。
目次
競合調査とは
競合調査とは「競合となる企業の商材・サービスを把握し、自社の商材・サービスと比較することである」というように、競合調査に関する一般的な内容を示しています。ここでは、競合調査を行うことによるメリットもご紹介いたします。
競合調査と市場調査の違い
競合調査と市場調査は、混同する方も多いですが、それぞれ別の用語で意味も大きな違いがあります。
競合調査は、競合の企業が扱う製品・サービスなどを比較し、目的にあわせて様々な事項の分析を行います。
一方、市場調査は「マーケットリサーチ」と呼ばれ、アンケートやインタビューなどにより顧客の動向や市場のニーズを探るものです。
競合調査の進め方
競合調査を進めるためには4つのステップがある。
これから以下の4ステップについて解説していきます。
- 目的を決める
- 調査対象の競合企業を決める
- 調査項目を決める
- 実査
目的を決める
まずは、競合調査のゴール＝目的を明確にするのが重要です。
競合調査の目的を決めず、ただ情報収集するだけでは調査対象が多すぎるため膨大な時間がかかってしまいます。調査結果をもとに、自社の課題を解決するマーケティング施策を立てるところまでが、競合調査で行うべき範囲です。
よって、どのような目的で競合調査を行うかをしっかりと決めましょう。
目的にはどのようなものがあるでしょうか？
以下にいくつか例をあげますので、ぜひ参考にしてください。
- 新製品、サービスの開発
- 既存商品、サービスの改善
- 製品の商流の改善
- お客様満足度向上
- 自社ビジネスモデルの再構築
- 経営管理、人員体制の海鮮
- 提案資料やウェブサイトの改善
調査対象の競合企業を決める
目的を決めた後は、競合企業を決定します。
まず、競合に定める企業数は、3社程度を推奨します。ですが、多くの競合の企業がいる場合はどのように絞ればよいでしょうか？
そこで、競合調査対象企業を決めるポイントを具体的に紹介していきます。
以下にポイントを示しましたが、競合調査目的に応じてポイントを決めていくとよいでしょう。
- 類似した製品、サービスを提供している企業
- 上記の中でもトップシェアの企業・シェアの一番低い企業
- 上記の中でも直近売上を伸ばしている企業
- 上記の中でも自社と類似した規模感の企業
- ターゲットユーザー（ペルソナ）が同じ企業
- サービスの価格帯が同じ企業
- 訴求内容に共通点がある企業
- 提供する価値や解決できる課題が共通する企業
調査項目を決める
目的、調査対象が決まったら、調査項目を決めていきます。
調査項目を決めるために重要なのは、「仮説を立てる」ことです。いくつか仮説を立てていくとよいでしょう。
例えば、自社の特徴や弱点を洗い出した後に「Aをすれば、競合との差別化が可能なはずだ」といったことや、「類似サービスにおいてシェアNo.1の競合企業の弱点がBだと仮定し、Bの根拠を示す数値を調査から見つける。
調査結果から、自社でBに対するマーケティング施策を立てる」というように、仮説を立てて、それを確認するために調査をしていきます。
具体的な調査項目は、基本的な会社情報、製品・サービスに関する情報、宣伝広告に関する情報、人に関する情報の4つなどがあります。以下に具体的な項目をピックアップしますので、仮説に応じて選ぶとよいでしょう。
基本的な会社情報では、組織の規模や立地、事業内容、製品・サービスのリリース時期などがあります。製品・サービスに関しては、どんな製品・サービスなのかの概要、キャッチコピー、価格、技術、提供方法、保守やアフターサービス、利用上のメリットとデメリットなど。
人に関しては、従業員数、営業人数、人材教育、営業の傾向や特徴など。宣伝広告に関しては、どの広告媒体を利用しているか、露出度、口コミ、SNSアカウントなど。
実査
目的、調査対象、調査項目が決まったら調査を開始します。
「実査」とは、調査の実施から分析を終えるまでの流れのことです。それでは、実査の方法について説明していきます。
実査の方法は、インターネットでのリサーチ、調査会社の利用、競合企業への直接訪問などがあげられます。
競合企業の製品・サービスのページに利用者の体験談などを掲載しているケースも増えているため、インターネットで調べるのも便利ではあります。
ですが、企業のページでは、詳細情報の公開はしていない場合もよくあります。
また、口コミサイトも多く有益な場合もありますが、信憑性に欠ける場合もあります。
ですので、調査会社や覆面調査を依頼するのがおすすめです。より必要な情報を、詳細に洗い出していくことが可能になります。
競合調査で使えるフレームワーク
競合調査のやり方はわかっても、慣れていないとリストアップや分析をどのように進めればいいかが分からない、ということになりかねません。その時は、マーケティングでよく使われるフレームワークを活用しましょう。
フレームワークは、競合調査の目的を決める前や、自社の改善点や強み・弱みを見つける際に役立てられますので、競合調査前だけでなく、競合調査後にも活用できます。
現状分析に役立つフレームワーク
ここから、競合調査実施前に役立つフレームワークを紹介していきます。それぞれ目的に応じて使い分けをしていきます。
3C分析
①市場・顧客（Customer）
②競合（Competitor）
③自社（Company）
上記の3要素から、事業の成功要因を抽出する分析を行うフレームワークです。顧客→競合→自社の順で行うのが一般的。
①市場・顧客（Customer）
ターゲットの市場とエンドユーザーを指します。B2Bでは対象企業、B2C領域では消費者です。3C分析により、製品・サービスの訴求ポイントの検討や、売上見込みなどを分析できます。
②競合（Competitor）
競合を分析することで、自社のポジショニングを検討します。
競合の中でも、「直接競合」は製品・サービスの訴求が近い競合、「間接競合」は訴求は近くはないが、市場・顧客からすると選択肢に入ってくるような代替サービスを指します。
③自社（Company）
自社の強み・独自性とリソース、企業ブランドを指します。
市場・競合分析を実施し、自社の理念やリソースを鑑みた中期経営計画を策定していきます。
ファイブフォース分析（5F分析）
ファイブフォース（5フォース/5F）分析は、競合要因となる5つのフォース（脅威）を洗い出し、分析するフレームワークです。
5つの脅威とは、「競合他社」、「売り手（供給者）」、「買い手（購買者）」、「代替製品」「新規参入者」です。自社が属する業界構造を理解し、脅威を洗い出していきます。
業界の中での競合他社との敵対関係の大きさ、買い手と売り手の交渉力の大きさ、新規参入、代替品の脅威の大きさを判断します。この5つの力を分析していくと、業界の収益構造や競争要因を発見することが可能となります。
PEST分析
PEST分析は、外部環境を分析するためのフレームワークです。
法規制や税制などの「政治的要因(Politics)」、景気や為替などの「経済的要因(Economy)」、人口動態や生活者のライフスタイルの変化などの「社会的要因(Society)」、特許や新技術開発などの「技術的要因(Technology)」の4つの項目から整理します。特に海外進出においては、事業展開の国の優先度付けを検討する際にPEST分析は極めて有効なフレームワークです。
SWOT分析
SWOT分析とは、市場機会の発見のためのフレームワークです。自社を客観的に理解し、事業計画の立案やマーケティング戦略などを立てる際に役立てます。S「Strengths」＝「強み」、W「Weaknesses」＝「弱み」、O「Opportunities」＝「機会」、T「Threats」＝「脅威」の頭文字をとった名称。SとWは企業の内部的要因、OとTは外部的要因を分析します。SWOT分析では収集する情報が膨大になるため、対象事業の目標やターゲット顧客を明確に定めて分析していく必要があります。
よくありがちなミスとして、内部の強み（S）を機会（O）と混同したり、自社の弱み（W）を脅威（T）と混同してしまうことがあります。機会と脅威は、自社の活動では変えられない外部要因であることに注意して分析するとよいでしょう。なお、SWOT分析はあくまで状況の整理を行うものです。その先に「クロスSWOT分析」を実施することで、SWOT分析の解釈を行い、戦略を具体的に策定していくことが可能です。
※クロスSWOT分析
SWOT分析に解釈を行い、戦略を具体的に落とし込んだ分析手法で、主に以下4つの戦略にたどり着くことが多いです。
積極化戦略（SO戦略）（自社の強み×チャンスとなる機会）、差別化戦略（ST戦略）（自社の強み×脅威）、段階的戦略（WO戦略）（自社の弱み×チャンスとなる機会）、専守防衛・撤退戦略（WT戦略）（自社の弱み×脅威）。
バリューチェーン分析
バリューチェーンとは、日本語訳で「価値連鎖」といい、製品を顧客に届けるまでの流れ（原材料調達～顧客に届けるまで）を複数の機能に分類し、バリュー（価値）のつながりとして表す考え方です。自社や競合他社の事業を分類していき、どの工程でバリューが生み出されているか分析するのがバリューチェーン分析です。
主な目的の1つ目は、各活動にかかるコストを把握し、コスト削減（戦略）に役立てることです。また、2つ目に、自社の強み・弱みを把握して、強みを磨いていくことで差別化戦略に役立てる目的もあります。よって、バリューチェーン分析は、経営戦略や事業戦略として活用されるフレームワークです。
戦略立案に役立つフレームワーク
ここから、競合調査後の戦略立案に役立つフレームワークを2つご紹介します。
4C分析
4C分析は、製品・サービスを複数の視点から分析するためのフレームワークです。「ユーザーが得る価値(Customer Value)」、「ユーザーの負担コスト(Cost to the Customer)」、「ユーザーにとっての利便性(Convenience)」、「ユーザーとのコミュニケーション(Communication)」の4つのCからなります。3Cよりもさらに顧客視点を求められます。顧客のニーズを深く分析することで、これからのマーケティングに向けて立案しやすくなります。ユーザー視点でのマーケティングに有効な手段です。
4P分析
4P分析は、製品・サービスを構成する要素を売り手から見た視点で分析するフレームワークです。「製品(Product)」「価格(Price)」「流通(Place)」「販売促進(Promotion)」の4視点から考えていきます。
4Cはユーザー視点でしたが、4Pは売り手視点となります。4Cと一緒に考えることで、マーケットイン・プロダクトアウトの両視点での分析を行うことができ、相乗効果を期待できておすすめです。
このフレームワークは、自社の視点に立ち返り、製品・サービスの販売計画を立て、実施するために重要です。
まとめ
競合調査とは、競合となる企業の商材・サービスを把握し、自社の商材・サービスと比較することです。比較することにより、業界における立ち位置や強み・弱みなどが明確になり、自社が目指すべき目標に向けた施策を具体的に立てることができるとお伝えしてきました。正しく調査を行い情報収集をしたいけれど、自社の中で適切に進められるかなど、お悩みや心配もあるかもしれません。コンサルティングや調査会社を活用して効率的に競合調査を進めることは大変有効です。