マーケティング施策を成功させるためには、事前の市場調査と分析が不可欠です。しかし多くの企業では、「とりあえず始めてみよう」という姿勢や、過去の成功体験への依存から調査フェーズを軽視してしまうケースが見受けられます。本記事では、マーケティング施策を実施する前の調査がなぜ重要なのか、どのような調査を行うべきか、そして調査がもたらす具体的なメリットについて解説します。
目次
なぜ事前調査がマーケティング成功の鍵となるのか？
マーケティング活動において、「なぜこの施策を行うのか」という根拠を明確にすることは極めて重要です。事前調査なしでマーケティング施策を決定することは、いわば地図なしで未知の森に分け入るようなものです。
市場ニーズの把握と競合分析の役割
事前調査の重要な役割は、市場ニーズの正確な把握と競合環境の理解です。
- 市場ニーズの把握: 顧客が抱える本質的な課題や欲求を的確に理解できていないと、提供するソリューションの効果は大きく損なわれます。
76%の消費者が「企業は自分のニーズを理解すべき」とする一方、実際に「自分のニーズを企業が理解している」と感じるのはわずか34%にとどまることが明らかになっています。この約42％のギャップが示すとおり、企業が顧客視点に基づく定量・定性データを収集し、迅速に施策へ反映させる仕組みを持つことが、顧客満足度とロイヤルティ向上の必須要件です。
- 競合分析: 競合他社の強みと弱みを的確に把握することで、自社の差別化ポイントを明確化し、独自のポジショニングを確立できます。
定期的に競合分析を実施している企業は、実施していない企業と比べて市場シェア成長率が約1.7倍高く、越境ECでも四半期ごとの競合ベンチマーク調査やSWOT分析の定期更新を行い、製品・価格・プロモーションの最適化に反映させることが、市場競争で優位に立つための重要施策です。
- 市場トレンドの予測: 消費者行動や技術トレンドを先読みすることで、競合に先駆けた施策展開が可能になります。
グローバル市場で注目されたデジタルショッピング技術が、日本市場で実際に「成熟期」に達するまでに平均して2–3年の遅れが生じると報告されています。このタイムラグを見越し、グローバルの新興技術（例えばライブコマース、AIパーソナライゼーションなど）を早期にテスト導入することで、日本市場でも先手を打った競争優位を築くことが重要です。
Salesforce
2023 Competitive Intelligence & Market Analysis
国家情報局
実施すべき代表的な調査とその手法
効果的なマーケティング施策を策定するためには、複数の調査を組み合わせることが重要です。ここでは、主要な調査手法とその適切な活用方法について解説します。
定量調査と定性調査の使い分け
マーケティングリサーチには大きく分けて定量調査と定性調査があり、それぞれの特性を理解して使い分けることが重要です。
定量調査の特徴と活用法
定量調査とは、数値データを収集し、それを統計的に分析することで傾向や法則性を明らかにする調査手法です。主にアンケート調査やウェブ解析、販売実績データの分析などが代表的な手法として用いられます。たとえば、「どれくらいの人が商品を認知しているか」や「キャンペーン後に購入率がどれだけ変化したか」といった、明確な数字での判断が必要な場面に適しています。
活用の具体例としては、市場規模の把握やユーザーの購買行動パターンの分析、施策の効果検証などが挙げられます。ただし、注意点としてサンプル数が少ない場合は統計的な信頼性が確保できず、結果の解釈に誤りが生じるリスクがあります。そのため、最低でも数百人規模のサンプルを確保することが望ましく、特に意思決定の材料とする場合は慎重にデータ設計を行う必要があります。
定量調査の特徴と活用法
定性調査とは、人々の行動や意識の背景にある理由や動機を深く掘り下げて明らかにする調査手法です。インタビュー調査やフォーカスグループ、実際の行動を観察するフィールドワークなどが代表的な方法であり、数値では測れない“なぜそう思うのか”という部分に迫ることができます。
たとえば、「なぜその商品を選んだのか」「どのような価値を感じているのか」といった、顧客の本音や潜在的なニーズを探る場面で効果を発揮します。また、新商品の開発段階や、製品・サービスの改善点を見つけたいとき、あるいは適切なメッセージングや広告の方向性を考える際にも有効です。
ただし、定性調査は少人数のサンプルに基づくことが多いため、得られた意見が全体を代表しているとは限りません。そのため、得られた仮説を定量調査で裏付けるといったように、両者を組み合わせて活用することが重要です。
組み合わせの効果
定量調査と定性調査を組み合わせて行うことで、得られるインサイトの質と深さは飛躍的に向上します。実際、両方の手法を取り入れている企業は、いずれか一方のみを実施している企業に比べて、マーケティング施策の成功率が約1.8倍高いという結果が報告されています。
このように、アンケートやアクセス解析といった数値ベースの定量的アプローチに加え、インタビューやフォーカスグループなどの定性的手法を組み合わせることで、顧客の本音や隠れたニーズまで把握できるようになります。特に越境ECのように多様な価値観が交差する市場では、両者のバランスを取った調査設計が、戦略立案や施策改善の精度を大きく高める鍵となります。
Voice of the Customer Benchmark 2023
事前調査がもたらす3つのメリット
マーケティング施策の前に十分な調査を行うことで、以下のような具体的なメリットが得られます。
施策の失敗リスクを低減
適切な事前調査は、マーケティング施策の失敗リスクを大幅に低減します。
- 根拠に基づく意思決定: 勘や推測ではなく、データに基づく意思決定を行うことで、投資対効果（ROI）の大幅な向上が期待できます。
データドリブンな意思決定を行う企業は、そうでない企業と比較してROIが平均23%高い傾向にあります。越境ECにおいてもKPI定義→データ収集→分析→施策実行→評価というサイクルを徹底し、仮説に基づく検証を繰り返すことが、限られた予算を最大限に活かす近道です。
- リソースの最適配分: 効果が見込める施策に集中投下することで、マーケティング予算の無駄を大幅に削減できます。
先進的なマーケティング成果測定を導入している企業は、導入していない企業に比べて無駄な支出を平均 35 % 削減できています。
- 想定外のリスク回避: 事前に考慮すべきリスク要因を洗い出すことができます。予測できなかった問題による計画の遅延や予算超過を防ぐことができます。
Data-Driven Business Performance 2023
Marketing Measurement and Attribution Benchmark 2023
KPIの精度向上とPDCAの明確化
適切な事前調査は、KPI設定の精度を向上させ、PDCAサイクルを効果的に回すことを可能にします。
現実的なKPI設定
現実的なKPIを設定するには、信頼性の高いデータに基づいたリサーチが欠かせません。特に効果的なのが、複数の情報源を組み合わせる「ハイブリッドリサーチ」です。
実際、3つ以上のデータソースを活用している企業は、単一の情報に頼る企業よりもキャンペーン成功率が約2.3倍高いと報告されています。たとえば、越境ECではStatistaやUNCTADの統計、公認リサーチ、さらに自社のアクセスログやCRMデータを活用することで、より立体的な戦略設計が可能になります。
こうしたデータに基づいたKPIは、現実に即した目標となり、実行可能な施策に直結します。さらに、インサイトを定期的に見直すことで、常に市場の変化に対応し、競合に対して優位な立場を保つことができます。
測定指標の明確化
何をもって成功とするかという評価基準が明確になります。これにより、施策の効果検証がスムーズになります。
PDCAサイクルの効率化
PDCAサイクルを効率的に回すためには、事前に明確な仮説を立てておくことが非常に重要です。仮説がしっかりしていれば、テスト後の結果分析や改善の方向性が明確になり、無駄な試行錯誤を避けることができます。
明確な仮説に基づいてA/Bテストを実施している組織は、そうでない組織に比べて、実験のサイクルスピードが平均で1.7倍向上している傾向にあります。これは、仮説の有無が、学習と改善の効率に大きな影響を与えていることを示しています。
特に変化の早い越境ECの分野では、「仮説→テスト→学習→改善」というプロセスを高速で回すことが、市場環境への迅速な対応やROI（投資対効果）の最大化につながります。明確な仮説に基づいた実験文化を根付かせることで、単なるテストの繰り返しではなく、戦略的な成長につながる継続的改善が実現できるのです。
Marketing Measurement and Attribution Benchmark 2023
State of Experimentation 2023
社内の意思決定スピードを加速
適切な事前調査は、社内での合意形成と意思決定のプロセスを効率化します。
エビデンスによる説得力向上
戦略提案や施策の実行において、データに裏付けられた提案は非常に強力な説得材料となります。特に経営層や他部門との合意形成において、感覚や主観に頼った説明よりも、定量的なデータに基づいた根拠を示すことで、提案の信頼性が一段と高まります。
データを活用して作成された提案は、そうでない提案と比べて承認率が約2.1倍高いという結果が出ています。これは、客観的な数値に基づいた資料が、意思決定をスムーズにし、社内の合意を得やすくしていることを示しています。
特に越境ECのような多国間・多文化にまたがる複雑な市場では、戦略の正当性を社内で納得してもらうことが成功のカギとなります。そのためには、施策の背景や根拠を明確にし、定量データを交えた資料を用いて関係者に説明することが欠かせません。こうしたエビデンスに基づく提案によって、施策の実行スピードも格段に高まり、競争優位性の確保にもつながるのです。
方向性の一致
調査結果を共有することで、関係者間での現状認識と目標の共有が可能になります。これにより、チーム全体が同じ方向を向いて取り組むことができます。
反論への対応力強化
事前に想定される反論やリスクを検討しておくことで、質問や懸念に対して迅速かつ的確に回答できます。これにより、会議での時間浪費を防ぎ、意思決定プロセスを短縮できます。
予算獲得の容易化
マーケティング活動に必要な予算を確保するためには、単なる希望額の提示ではなく、具体的な根拠を示すことが求められます。なかでも、ROI（投資対効果）の予測を明確に示すことは、予算申請の承認率を大きく左右する重要な要素です。
予測分析を活用してROIを具体的に提示している部門は、そうでない部門と比較して、予算承認率が平均で37％も高いという結果が報告されています。これは、データに裏付けられた説得力のある提案が、経営層の信頼を得やすいことを示す明確な証拠です。
特に越境ECのように、多くの国や市場を対象とする取り組みでは、施策ごとに異なるコストと成果が見込まれます。だからこそ、それぞれの施策に対して期待されるROIを数値で提示し、具体的に「この投資がどのような成果をもたらすか」を可視化することが、必要な投資を確実に得るための鍵となります。事前の予測と成果のギャップを定期的に検証する仕組みを取り入れることで、経営からの信頼もさらに厚くなり、持続的な予算確保につながっていきます。
analytics-strategy-survey-2022
Global Marketing Trends 2023
まとめ：調査こそがすべてのマーケティングの土台
マーケティング施策を立てる前に調査を行うことの重要性は、多くの企業がデータに基づく戦略設計に移行している現状からも明らかです。データを活用したマーケティングを行っている企業は、そうでない企業に比べてROIが平均で23％も高い結果が出ています。このことは、事前の調査が施策の効果を大きく左右していることを示しています。
こうした事実からわかるのは、「勘」や「経験」だけに頼るマーケティングは、すでに限界を迎えているということです。市場ニーズや競合状況、顧客の本音を把握せずに施策を打っても、的外れになってしまうリスクが高まります。一方で、調査を通じてインサイトを得ることで、より説得力のある戦略が立案でき、社内での合意形成や予算獲得もスムーズになります。
実際の施策に活かすには、まずは小さな調査から始め、定量と定性の両面からデータを集めることが有効です。そして、その結果を社内で共有し、「仮説→検証→改善」というPDCAサイクルを日常的に回す体制をつくることが、組織としての競争力を高めるカギになります。
調査はコストではなく、成功確率を引き上げるための“未来への投資”です。マーケティング施策をより実効性の高いものにするためにも、まずは調査から始める。そこに、持続的な成果への第一歩があるのです。