2025年現在、急成長を遂げる東南アジア市場の中でも、ベトナムはデジタル消費とEC化が最も加速している注目国の一つです。スマートフォン普及率の上昇、SNS利用の深化、Z世代を中心としたモバイルファースト消費の定着により、企業のデジタル戦略は新たな局面を迎えています。
本記事では、最新統計と市場調査データをもとに、ベトナムのWebマーケティング／SNS利用状況／EC市場の構造変化を徹底分析。日本企業が現地市場で成果を出すための実践的なマーケティング戦略も解説しています。
✔「今、どのSNSが売上に直結するのか？」
✔「ベトナム消費者が購買前に見る情報源とは？」
✔「広告費のROIを最大化するチャネル戦略は？」
このような疑問をお持ちのマーケティング担当者様・経営者様は必見です。
目次
ベトナムとは
ベトナムは、近年急速な経済発展とデジタル化を遂げている東南アジアの新興市場のひとつです。2020年以降、新型コロナウイルスの影響を受けながらも力強い回復を見せ、2025年には実質GDP成長率が6.1%に達する見通しとなっています（IMF予測）。
以下は、IMFおよびベトナム政府発表の主要経済指標（2020〜2025年）の推移です：
| 指標 / 年度 | 2020 | 2021 | 2022 | 2023 | 2024（予測） | 2025（予測） |
| 実質GDP成長率（%） | 2.9 | 2.6 | 8.1 | 5.0 | 6.1 | 6.1 |
| CPI（消費者物価指数・%） | 3.2 | 1.8 | 3.2 | 3.3 | 3.6 | 3.4 |
| 名目GDP（10億USD） | 346.3 | 370.1 | 408.0 | 433.7 | 468.5 | 506.0 |
| 1人当たりGDP（USD） | 3,549 | 3,757 | 4,102 | 4,324 | 4,649 | 4,986 |
経済成長と同時に、名目GDPや一人当たりGDPも年々上昇しており、購買力と中間層の拡大が今後の消費市場をさらに活性化させると見られています。これに伴い、デジタルマーケティングへの投資も活発化しており、ベトナム市場は日本企業にとっても有望な進出先・販路拡大先として注目されています。
ベトナムのデジタルマーケティング概況
2025年時点でのベトナムの総人口は1億1万人に達し、前年比で約62万5千人（+0.6%）増加しています。都市化率は40.5%とまだ発展途上の段階にあるものの、デジタル技術の普及は急速に進んでおり、マーケティング施策の中心としてオンラインチャネルの活用がますます重要になっています。
特に注目すべきは、インターネット利用者数が7,980万人に達し、全人口の約78.8%を占めている点です。年々安定した伸びを見せており、モバイル中心のインターネットアクセスが主流となっています。携帯電話契約数は1億2,700万件と、人口比で126%を超える普及率を記録しており、1人が複数回線を使い分けるケースも一般化しています。
さらに、ソーシャルメディアユーザー数も7,620万人（人口の75.2%）と高水準を維持しており、前年比で350万人（+4.8%）の増加を記録しました。これにより、SNSを活用したブランディングやプロモーション施策のROIは非常に高く、特に若年層や都市部をターゲットとする際には欠かせないチャネルとなっています。
このような背景から、ベトナム市場では「スマホ×SNS×動画×EC」を軸にした統合的なマーケティング戦略が求められています。
ベトナムにおけるSNSユーザー数
2025年現在、ベトナムにおけるSNSユーザー数は約7,620万人に達し、総人口の75.2%を占めています。これは東南アジア諸国の中でも高水準であり、SNSが生活インフラの一部として定着していることを意味します。特に若年層を中心に、日常的な情報収集やコミュニケーション、商品購入のきっかけがSNS上で生まれており、企業のマーケティング戦略において最重要チャネルといっても過言ではありません。
以下は、各ソーシャルメディアプラットフォームが公表している2025年時点のアクティブユーザー数をもとにした一覧です（出典：Meta広告ツール、TikTok for Business、Google広告リーチデータ、各社公式データ）。
| プラットフォーム | 利用率（％） | 推定ユーザー数（万人） |
|---|---|---|
| 89.6 | 6824.0 | |
| Zalo | 86.6 | 6607.9 |
| TikTok | 80.9 | 6160.6 |
| Messenger | 80.1 | 6106.6 |
| 53.7 | 4094.9 | |
| Telegram | 36.5 | 2783.1 |
| X（旧Twitter） | 31.5 | 2400.3 |
| 22.0 | 1676.4 | |
| iMessage | 19.7 | 1500.1 |
| 14.4 | 1097.3 | |
| Threads | 13.8 | 1051.6 |
| Discord | 13.1 | 998.2 |
| 11.5 | 876.3 | |
| 10.0 | 762.0 | |
| Skype | 9.5 | 723.9 |
このように、ベトナムではFacebook、Zalo、YouTubeが三大主要SNSとして確固たる地位を築いており、幅広い年代・地域において高い利用率を示しています。一方で、InstagramやTikTokは特に都市部の若者を中心に急速に拡大しており、ターゲットによって使い分けることが成果を左右します。
また、BtoB施策ではLinkedInが有効であり、Twitterは情報感度の高い一部ユーザー層を対象としたニッチ戦略が有効です。
ベトナムにおけるSNSユーザー数
以下は、GWIの2025年2月時点の調査に基づいた、主要SNSプラットフォームの月間利用率です。
| 順位 | プラットフォーム | 月間利用率（%） |
| 1 | 89.6 | |
| 2 | Zalo | 86.6 |
| 3 | TikTok | 80.9 |
| 4 | Facebook Messenger | 80.1 |
| 5 | 53.7 | |
| 6 | Telegram | 36.5 |
上位6位にランクインしている各プラットフォームの特徴と、企業がマーケティングで活用する際のポイントは以下の通りです。
1. Facebook
特徴・利用理由
- 超多機能プラットフォーム：ニュースフィード、グループ、ライブ、ショップ機能などを統合し、あらゆるマーケティングKPI（認知・検討・獲得・リテンション）をこの1つでカバーできる。
- 精緻なオーディエンスターゲティング：年齢／性別／興味関心はもちろん、Web行動やアプリ利用状況を組み合わせたカスタムオーディエンス／類似オーディエンス配信が可能。
具体的施策例
- カスタムオーディエンス×ダイナミック広告
- Eコマース事業者はカタログフィード連携でサイト来訪ユーザーを自動再訴求。平均CTRが通常配信比2–3倍、ROASが30%以上改善するケースもある（Metaグローバル）。
- Lead Ads（見込み顧客獲得広告）
- 不動産デベロッパーや教育機関で「お問い合わせフォーム埋め込み型」広告を多用。フォーム入力完了率50%以上、CPA半減を実現した事例多数。
- Facebook Live×ショップ機能
- 小売／コスメ領域でライブコマースを導入。視聴者とリアルタイムQ&Aを行いながら「ライブ限定割引リンク」を貼り付け、購買転換率を通常投稿比3–5倍にまで伸長。
2. Zalo
特徴・利用理由
- 国産スーパーアプリ：チャット／音声通話／ニュース／LINE的なタイムライン／決済機能（ZaloPay）／ショッピングを一体化。国内MAUは76.5 M、ベトナム人のほぼ80%が日常使い。
- 高い開封率：チャットメッセージは9割超が即開封。公式アカウント（OA）によるOne-to-One配信で、メール比3–5倍の反応率が得られる。
具体的施策例
- 公式OA×Bot自動応答
- 政府機関が「人身売買注意喚起キャンペーン」をZalo広告で配信し、月間77 Mユーザーにリーチ。Botで詳細Q&A対応し、誤情報拡散を抑制。
- クーポン連携＋ステップメッセージ
- 人気食品ブランドが誕生月リマインダーと連携したステップ配信で、クーポン利用率を従来の10%未満から20%以上へ改善。
- Zalo Shop EC誘導
- 中小D2C企業がZalo内ショップを構築。チャットからワンタップ購入へ誘導し、従来ECサイト比CVRを150%向上。
3. TikTok
特徴・利用理由
- ショート動画×高いバイラル性：ベトナムでは大人も含めて1日平均45分以上の視聴時間。
- UGC参加型キャンペーンに強み：#ハッシュタグチャレンジでユーザー参加を促し、拡散→UGC生成までを一気通貫で獲得。
具体的施策例
- Branded Hashtag Challenge
- グローバル中央値エンゲージメント率は17.5%と他社比高水準。
- In-Feed Ads＋Spark Ads
- 既存UGC動画を広告として再活用し、CTRを平均2–3%にまで改善。
- TikTok Shop／ライブコマース
- ライブ配信で「オーダー用リンク」を貼り付け、視聴者の即時購入率を通常EC比20%引き上げ。
4. Facebook Messenger
特徴・利用理由
- 即時性＆高開封率：Messenger経由メッセージ開封率は70–80%、CTR20%前後でメールを大きく上回る。
- BOT自動化との親和性：FAQ応答、予約、決済リンク送付など、ユーザーの操作をボットでフロー完結可能。
具体的施策例
- Click-to-Messenger広告
- ECブランドが導入し、広告クリックから即チャット開始、CPAを30%削減。
- Bot×リマインダー送信
- 医療・美容系で予約リマインダーをBotで自動配信し、無断キャンセル率を15%改善。
- 会員向け定期配信
- メンバー限定セール情報やポイント残高案内をMessengerサブスクリプションで配信し、月間アクティブ率50%以上維持。
5. Instagram
特徴・利用理由
- ビジュアル重視＋若年層訴求：広告リーチは10.9 Mユーザー（全人口の11.0%）、13歳以上では13.6%がアクティブ。
- EC連携（ショッピングタグ）：写真・リール上に商品タグ設置で「見る→買う」体験を無段階化。
具体的施策例
- インフルエンサー施策
- 国内KOLとUGCコラボで、フォロワー1万未満のナノインフルエンサーを起用し、1投稿あたりエンゲージ率20%以上を実現。
- リール広告×ストーリーズ
- 新商品ローンチ時にリールでティザー→ストーリーでカウントダウン→投稿で購入リンク誘導のファネル設計。
- アンケート／投票ステッカー活用
- ストーリーズ上で投票機能を使い、事前にユーザーの好みを問うことで、CVRを平常時比1.3倍に向上。
6. Telegram
特徴・利用理由
- 匿名性・セキュリティ重視：2023年初頭にはインターネット利用者の31.5%がTelegramを利用し、特に金融・暗号資産・IT系コミュニティで需要が高い。
- 大規模一斉配信：チャンネル機能で最大20万規模の同報配信、かつBotでFAQやアンケートを自動化可能。
具体的施策例
- チャンネル配信＋限定コンテンツ
- 投資情報サイトがプレミアムニュースレターをチャンネル限定で配信し、有料会員登録率を20%向上。
- Botによるリッチメニュー誘導
- B2B商材でBot起点に製品カタログ／資料請求フォームを展開し、リード獲得数を従来手法比2倍に拡大。
- Sponsored Messages（公式広告）
- 広告ネットワーク経由で特定言語・地域ユーザーに直接配信し、CPAを業界平均比で30%改善する実績あり。
ベトナム市場では、各SNS・メッセージングサービスが利用文脈もターゲット層も大きく異なります。
プラットフォームごとの強みを押さえたKPI設定→ターゲティング設計→クリエイティブ最適化→効果測定を徹底し、オムニチャネル／ファネル連携を図ることで、ROIの最大化を狙いましょう。
DataReportal – Global Digital Insights
PVM
VietNamNet News
Decision Lab – Agile Market Research
Wired-Gov
検索エンジンシェア率
ベトナムのインターネットユーザーがオンラインで最も多く行っている活動のひとつは「家族や友人との連絡（69.0%）」に次いで、「情報検索（66.7%）」です。これは検索エンジンがベトナムのデジタル行動において、依然として中核的な役割を果たしていることを示しています（出典：GWI 2025年2月）。
また、ブラウザ別のWebトラフィックシェア（Statcounter 2025年2月時点）からも、ユーザーがどの検索環境を使っているかを把握することができます。以下は主なWebブラウザのシェアです：
| ブラウザ | シェア率（%） |
| Chrome | 62.9 |
| Safari | 25.2 |
| Cốc Cốc | 4.1 |
| Samsung Internet | 3.3 |
| UC Browser | 1.9 |
| Edge | 1.2 |
| Opera | 0.7 |
| その他 | 0.7 |
このデータから、Google Chromeが圧倒的なシェアを誇っており、モバイルでもPCでもGoogleの検索エンジンが最も多く使われていると推測できます。
企業やブランドにとって、検索エンジンでの露出機会を最大化するためのSEO施策や、検索連動型広告（Google広告など）は今後も有力な施策となるでしょう。
特に商品やサービスを比較・検討する際、多くのユーザーがまず検索エンジンを利用して情報収集を行っており、「商品の詳細を知る」「価格を比較する」「レビューを確認する」といったファネル中盤のニーズに直結します。
また、スマートフォンを中心に音声検索やローカル検索の利用も進んでおり、「地元の店舗を探す」「レビューの高い飲食店を調べる」といったマイクロモーメントへの対応も重要です。
今後、ゼロクリック検索やAI検索結果などの進化により、より構造的なSEO設計（FAQ・スキーマ対応・E-E-A-T強化）が求められることが予測されます。企業は単なるキーワード対策だけでなく、ユーザー意図に沿ったコンテンツ提供とWeb体験の最適化を図ることが、競争優位性を高める鍵となるでしょう。
ベトナムの検索言語
ベトナムでは公用語がベトナム語ということもあり、検索言語もベトナム語が大半です。ベトナム向けにWeb集客を展開する場合、ベトナム語の活用は欠かせないでしょう。
新しい商品・ブランドを何で最初に知るか
ベトナムの消費者が新しい商品やブランドに初めて接触するチャネルとして、最も多く利用されているのは「検索エンジン（38.3%）」です。これは、ベトナムにおける情報収集の出発点として検索行動が定着していることを示しています。
次いで「テレビ広告（33.8%）」や「レビューサイト（30.6%）」、「ブランドのSNS投稿（29.8%）」、「ブランドの公式サイト（29.7%）」など、デジタル・マス両面からの情報接触がユーザーの認知に影響を与えています。
以下は、GWI（2025年2月時点）の調査に基づいた「ブランド認知経路」のランキングです：
| 情報チャネル | 認知率（%） |
| 検索エンジン（Search Engines） | 38.3 |
| テレビ広告（TV Ads） | 33.8 |
| レビューサイト（Consumer Reviews） | 30.6 |
| ブランドのSNS投稿 | 29.8 |
| ブランド公式サイト | 29.7 |
| 価格比較サイト | 28.4 |
| SNSコメント | 28.3 |
| クチコミ（Word of Mouth） | 28.3 |
| SNS広告（Social Media Ads） | 27.8 |
| 映画・TV番組（TV Shows and Films） | 27.6 |
| Web広告（Ads on Websites） | 24.5 |
| 店頭プロモーション（In-store Promos） | 23.9 |
| 商品サンプル／トライアル | 22.1 |
| 有名人の推薦（Celebrity Endorsements） | 20.3 |
| ブロガーの紹介（Expert Bloggers） | 20.1 |
このように、検索エンジンを起点としながら、SNSや動画、レビュー、テレビといった複数のチャネルが重層的にブランド認知に影響を与えている構図が浮かび上がります。
企業はユーザーの情報接触経路に合わせて、検索連動広告＋SNS発信＋Webサイト最適化＋信頼性の高いレビュー獲得を組み合わせた「統合型ファネル上流戦略」が求められます。
特にベトナムでは、オウンドメディアやSNSでの定期的な発信に加え、口コミ・レビュー施策の強化が、消費者の信頼獲得と購買動機づけに直結する鍵となります。
商品・ブランドを何を通じて調べるか
ベトナムの消費者が商品やブランドを詳しく調べる際に利用するチャネルは多岐にわたります。2025年のデータによると、最も利用率が高いのは「ソーシャルネットワーク（60.6%）」で、SNSがもはや単なる交流の場ではなく、購買意思決定に大きな影響を与える情報源であることがわかります。
次いで「検索エンジン（52.5%）」「レビューサイト（37.7%）」「モバイルアプリ（36.3%）」など、情報の信頼性や即時性、比較のしやすさがユーザーにとって重要な要素であることが読み取れます。
以下は、GWI（2025年2月時点）の調査に基づく、ブランドや製品調査時に使用される情報チャネルの利用率です：
| 情報チャネル | 利用率（%） |
| ソーシャルネットワーク（SNS） | 60.6 |
| 検索エンジン（Search Engines） | 52.5 |
| レビューサイト（Consumer Reviews） | 37.7 |
| モバイルアプリ | 36.3 |
| 価格比較サイト | 33.6 |
| 商品・ブランド公式サイト | 33.5 |
| 動画サイト（Video Sites） | 28.3 |
| 商品・ブランドのブログ | 22.6 |
| クーポン・割引サイト | 21.9 |
| メッセンジャーアプリ | 18.5 |
| Q&Aサイト | 18.3 |
| 掲示板・フォーラム | 18.2 |
| 専門レビューメディア | 17.2 |
| Vlog | 15.6 |
| オンラインピンボード（例：Pinterest） | 11.2 |
このように、SNS・検索・レビュー・動画といったオンラインチャネルは、ユーザーの意思決定過程における信頼獲得のカギを握っています。特にZ世代やミレニアル世代は、SNSや動画での「ビジュアル情報」や「実体験ベースのレビュー」に強く反応する傾向があります。
企業は、調査フェーズにおける接点の最大化を図るために、
- SNSでの継続的なブランド発信
- 検索エンジン対策（SEO/SEM）
- レビュー誘導とクチコミ管理
- 商品ページやブランドサイトの充実 などを組み合わせた「比較・検討強化型マーケティング戦略」を展開することが有効です。
デバイスの比率（PC・スマートフォン・タブレット）
ベトナムにおけるWebトラフィックは、依然としてスマートフォンを中心に構成されています。2025年2月時点のデータによれば、スマートフォン（モバイル端末）からのアクセスが全体の83.31%を占めており、多くのユーザーがモバイル環境で情報収集や購買行動を行っていることがわかります。
しかし注目すべきは、ノートPCやデスクトップPCからのアクセス比率が前年より+6.9%増加し、15.09%に達している点です。これはリモートワークや在宅学習の浸透、あるいは比較・検討系の検索行動においてPCが再評価されている兆しとも考えられます。
以下は、Statcounter（2025年2月時点）のデバイス別Webトラフィックシェアです：
| デバイス | シェア率（%） | 前年比変化 |
| モバイル端末（スマートフォン） | 83.31 | -1.3%（-114bps） |
| ノート／デスクトップPC | 15.09 | +6.9%（+98bps） |
| タブレット端末 | 1.60 | +11.1%（+16bps） |
| その他（ゲーム機など） | 0.00 | ±0.0%（変化なし） |
このように、モバイルファーストが基本である一方で、ユーザーの一部が用途に応じてPCやタブレットを使い分けている多様なデバイス環境が広がっています。
企業のWeb戦略としては、モバイル最適化（MFI・UI/UX対応）は当然のことながら、PC環境での閲覧やコンバージョンも意識したレスポンシブ設計やコンテンツ構成が求められます。特にフォーム送信・BtoB商材・高価格帯商品の説明などはPC閲覧時の体験設計がCVRを左右する重要ポイントとなるでしょう。
まとめ
2020年代に入ってからのベトナム市場は、急速なデジタルシフトとともに大きな変化を遂げてきました。特にスマートフォンの爆発的普及とSNSの生活インフラ化、そしてEC市場の拡大により、オンラインでのユーザー接点がますます重要性を増しています。
2025年時点では、以下のような傾向が顕著に見られます：
- SNSユーザー数は人口の75%以上に達し、Facebook、Zalo、TikTokが主要チャネルとして定着
- 検索エンジン利用は引き続き高く、Googleを中心とした検索行動が購買に直結
- 情報収集源としてはSNS・検索・レビュー・ブランドサイトが融合的に利用される傾向
- Webトラフィックは依然としてモバイル中心ながら、PC回帰の兆しも
今後の動向予測と対策
- SNS主導の購買行動が加速：ショート動画やライブコマースの台頭により、SNS上での購買導線最適化が重要に。Z世代・ミレニアル世代へのリーチ強化が鍵。
- 検索・レビュー強化の必要性：SEOだけでなく、レビューサイトやQ&Aへの露出もCVへの貢献度が高まる。
- モバイル最適化からマルチデバイス対応へ：PC回帰傾向に備えたレスポンシブ設計・UX設計の再整備が必要。
- ファネル横断型戦略の構築：認知〜比較〜購買まで一気通貫で設計されたマーケティング戦略が成果を左右。
ベトナムは今後もASEANの中核市場として存在感を高めていくと見られ、日本企業にとっても中長期的な成長機会の宝庫といえます。現地ユーザーのリアルな行動データを起点に、最適なチャネル選定とコンテンツ開発、UI/UX改善を継続的に進めることが成功の鍵となるでしょう。